Burberry veut que les consommateurs fassent la queue.

 Afin de créer du battage médiatique et, par là même, d’augmenter ses revenus, la marque patrimoniale britannique, sous le contrôle du directeur de la création Riccardo Tisci et du PDG Marco Gobbetti, courtise des clients plus jeunes, idéalement les mêmes qui ont sorti Gucci de son marasme pré-Alessandro Michele et en ont fait l’une des marques à la croissance la plus rapide et aux revenus les plus élevés du secteur.

Dans cet esprit, Burberry – qui est au milieu d’une nouvelle ère, et idéalement plus rentable, avec l’aide de l’ancien PDG de Celine Gobbetti et de Tisci, qui est célèbre pour avoir transformé Givenchy en un havre de luxe moderne ayant pignon sur rue – rendra les nouveaux modèles de sa collection B Series, qui ne cesse de croître, disponibles à l’achat le 17 de chaque mois par le biais de ses comptes Instagram et WeChat pendant seulement 24 heures (à partir de 12 heures, heure du Royaume-Uni) – ou si tous les modèles de la collection B Series sont disponibles à la vente.UK) – ou, si tout va bien, jusqu’à ce que les articles soient épuisés.

Selon British Vogue, chaque lancement variera en termes d’échelle et de disponibilité, « mais une chose restera cohérente : Tisci veut rester en communication constante avec ses clients », et il le fera en prenant une page du livre de la marque culte de streetwear/skatewear Supreme et en mettant en œuvre le modèle de drop.

Burberry est la dernière d’une lignée de marques visant à adopter le modèle qui a été mis en place avec succès chez Supreme pendant plus de deux décennies, un modèle qui voit la marque « lâcher » de nouvelles pièces chaque semaine, presque toujours le jeudi à 11 heures.

Comme l’a déclaré l’année dernière Moira Benigson, de la société de conseil en leadership MBS Group, basée à Londres,  » le concept est assez simple ; contrairement aux maisons de mode traditionnelles, dont les collections saisonnières sortent en une seule fois [plusieurs] fois par an, les petites entreprises de mode comme Supreme taquinent la vente de leurs collections, en lâchant quelques articles chaque semaine. »

Autre élément impératif de l’équation de la distribution de Supreme : courtiser la demande en limitant l’offre, ou comme l’a dit récemment l’écrivain Justin Gage, Supreme – et d’autres marques de streetwear dans la même situation – « fonctionne sur des courbes d’offre et de demande en temps de guerre. » En d’autres termes, les marques comme Supreme ignorent le modèle traditionnel et, au lieu de cela, elles « fixent l’offre et ignorent la demande ». En raison de la vente rapide de tous les stocks  » abandonnés  » et du marché de revente bondé (et très liquide) de ces stocks (où les prix demandés sont nettement plus élevés que lors de la vente initiale), ces marques peuvent fabriquer de la rareté pour susciter un engouement.

L’un des résultats les plus évidents de cette pratique de distribution des produits ? Les longues files d’attente qui s’étirent autour du pâté de maisons d’un avant-poste de Supreme en brique et mortier, et le pic de 16 800 % du trafic sur le site Web de Supreme qui est connu pour se produire chaque mois. Mais au-delà de la capacité de Supreme à attirer les fanatiques de streetwear et les revendeurs (qui achètent les articles Supreme et les retournent à des prix hallucinants sur l’une des plateformes de revente de plus en plus nombreuses), son modèle de dépôt a également attiré l’attention des marques de mode – et non de mode – qui cherchent à injecter un peu de pertinence dans leurs mécanismes de distribution traditionnels.

Selon Benigson, « les bières artisanales de petite taille, [et] les collaborations ponctuelles sur de nouveaux modèles peuvent toutes utiliser le modèle de dépôt à leur avantage. » Et c’est précisément ce que font toute une série de marques de biens de consommation : Elles lancent des séries limitées de nouveaux produits afin de créer un engouement et de vendre davantage de leurs produits de base, qu’il s’agisse de sacs à main de luxe, de cosmétiques à la mode pour les milléniaux ou de hamburgers

Comme Digiday l’a récemment noté, « des entreprises couvrant un large éventail de catégories, du géant de la restauration rapide Shake Shack [qui utilise le modèle de dépôt pour stimuler les installations de son application mobile afin de tester les nouveaux articles avant de les lancer en force] au service d’abonnement de brosses à dents Quip, adoptent le modèle de dépôt pour lancer leurs propres nouveaux articles sur les [médias] sociaux qu’ils s’attendent à vendre rapidement. »

Un peu comme Burberry et les marques de streetwear avant elle, ces entreprises misent sur la « sortie limitée, [qui] est désormais un phénomène culturel qui peut être coopté pour un sursaut marketing sous la forme d’une discussion sur les médias sociaux. » Et cela fonctionne. « Nous arrivons à une cadence régulière », a déclaré Elliot Friar, chef de marque chez Quip, à Digiday. « Cela [semble] naturel pour nous de lâcher quelque chose parce que nous voulons avoir un retour des utilisateurs et jauger immédiatement nos utilisateurs. »